Jak wyroby jubilerskie trafiają na czerwony dywan?
Kiedy dwukrotnie nominowana do nagrody Emmy, aktorka Chandra Wilson pojawiła się 20 września na 61-szej ceremonii rozdania tych nagród, suknia, biżuteria, absolutnie wszystko, co miała na sobie tego wieczoru, było rezultatem kilku miesięcy intensywnego planowania.
Dwa miesiące - sukienka od Pamelli Roland i zestaw biżuterii od Chopard - i Wilson pojawia się na ekranach telewizorów całego kraju, promieniująca i beztroska. Te płynne przemiany — to rezultat skomplikowanej współpracy stylistów, PR-owców i projektantów, którzy pomagają kształtować hollywoodzkie tendencje w wyborze odzieży i biżuterii, które często w pewnym stopniu znajdują swoje odzwierciedlenie wśród szerszej publiczności.
Żeby poznać świat product placementu na czerwonym dywanie, National Jeweler odwiedził Los Angeles tydzień przed Primetime Emmy Awards - 2009, żeby od kulis popatrzeć na walkę o uczestnictwo gwiazd w promowaniu biżuterii. Chociaż taka forma product placementu jest korzystna dla projektantów, których biżuterię noszą Demi Moore lub Anne Hathaway, nie są oni jedynymi, którzy na tym zyskują. Jak twierdzą znawcy, wykazując się odrobiną inicjatywy, również sprzedawcy detaliczni oraz inni projektanci mogą zyskać. Niektórzy sprzedawcy twierdzą, iż klienci nie zwracają szczególnej uwagi na kulturę sław. Jednak inni tak samo, jak ich zamawiający, są nią pochłonięci. Jak mówi Ann Mangini, właścicielka Rafinity (Santa Monica, Kalifornia): „Jesteśmy społeczeństwem, kierowanym przez takie programy jak: Entertainment Tonight i Access Hollywood”.
Jen Cullen z Luxury Brand Group, agencji zajmującej się marketingiem i brandingiem (New Port Beach, Kalifornia), zwraca uwagę na popularność takich wydawnictw, jak US Weekly: „To oczywiste, że kultura sław ma wpływ, jeśli chodzi o popularność tabloidów - mówi Cullen. - Ludzie są zafascynowani zdarzeniami z życia gwiazd, wszystkim co z nimi się dzieje”.
Kreowanie wizerunku gwiazd często zaczyna się w takich firmach jak D'Orazui and Associates, agencji PR z eleganckim show-roomem w stylu zen, gdzie styliści oraz sławy oglądają witryny, wypełnione biżuterią. Biuro o powierzchni 370 metrów kwadratowych zatrudnia najlepszych stylistów Hollywoodu, włączając w to wpływowych trendsetterów, na przykład Jennifer Rade, stylistkę Angeliny Jolie. (Pamiętacie masywne szmaragdowe kroplo-podobne kolczyki Lorraine Schwartz, które Jolie założyła z czarną sukienką bez ramiączek? To wymyśliła Rade).
Spis projektantów-klientów D'Orazio zawiera ulubioną markę czerwonych dywanów Amrapali, a także niemiecką markę Hellmuth, Le Vian, Siera, Yvel, Paolo Costagli, Sutra i Carrera y Carrera. Jeszcze jeden klient - Zorab, paryska firma z produkcją w Tajlandii, uważała, iż podbój amerykańskiego rynku jest niezwykle trudny, dopóki nie odkryła magii sław, opowiada agentka od spraw marketingu firmy - Lisa Istanboulian.
„Zawsze dużo reklamowaliśmy nasz towar, ale żadna forma reklamy nie przyniosła nam takiego odzewu jak nasz product placement — mówi Istanboulian. - Nigdzie imiona i marki nie grają takiej roli jak w Stanach Zjednoczonych. W USA, jeśli Wasze imię jest marką, wszyscy chcą tego samego, co i wy, pragną nosić to samo, co nosi gwiazda. Uświadomienie tego zajęło nam sporo czasu”.
Jednym z największych sukcesów Zorab było pojawienie się na czerwonym dywanie gwiazdy popu Katy Perry z pierścionkiem koktajlowym z brylantami i 80-karatowym kunzytem, które od razu po tym znalazło nabywcę.
Jednak prawdziwe zwycięstwo nie odnosi się do product placementu, tylko do pojawienia się zwolenników marki.
„Pół roku temu wiedział o nas tylko 1% jubilerów z Północnej Ameryki — tłumaczy Lisa Istanboulian.-Teraz wie o nas przynajmniej 25% jubilerów. Ludzie interesują się tym, co robimy, chcą regularnie otrzymywać nasz newsletter. Jest to dla nas o wiele cenniejsze niż sama sprzedaż biżuterii, która pojawiła się na czerwonym dywanie”.
Tarang Arora, właściciel niezmiennie obecnej na eleganckich przyjęciach marki Amrapali, opowiada, jak trudno podać ilościową analizę sprzedaży, która bezpośrednio zależy od gwiazdorskiego product placementu. Jednak z pewnością pomaga on w zwiększaniu rozpoznawalności marki.
„Klienci nie zawsze przychodzą po tę samą biżuterię, którą nosiła konkretna sława, ale często postrzegają naszą markę w związku z określonym wizerunkiem, a potem właśnie ten wizerunek prowadzi ich do naszego sklepu, po jakąś inna ozdobę.” - mówi Tarang Arora.
Przyłączenie stylisty
Product placement z uczestnictwem gwiazd byłby niemożliwy bez nawiązania kontaktów, nikt nie wie tego lepiej niż pracujący już od dłuższego czasu z gwiazdami jubiler — Neil Lane.
„Jakby same niebiosa pobłogosławiły mnie możliwością pracy z taką ilością i różnorodnością dziewcząt i chłopców, którzy wykazali swoją lojalność właśnie w stosunku do mnie- mówi Lane. - Nikogo nie proszę, nie przygotowujemy dla różnorodnych eventów specjalnych zestawów biżuterii, nikomu nie płacimy. Żyję tym przez 52 tygodnie w roku, pracuję ze sławami w trakcie mniej znaczących wydarzeń, współpracuję z magazynami, biorę udział w akcjach charytatywnych, nawet jeśli nie mam z tego żadnych korzyści. We wszystkich takich wydarzeniach jest cząstka mojej obecności, i myślę o tym jako o naturalnej kolei losu.”
Oprócz osobistych kontaktów Lane'a z klientami, którzy już od wielu lat zwracają się do niego po pierścionki zaręczynowe i obrączki, zebrał on również wiele kontaktów ze stylistami, którzy są bardzo istotnym elementem w mechanizmie kreowania wizerunku - to właśnie oni ubierają i ozdabiają gwiazdy.
„Często ludzie myślą, że chodzi o to, aby nazwa firmy pojawiła się na czerwonym dywanie, ale w rzeczywistości to nie ma większego znaczenia. Jest to raczej swoista wisienka na torcie, który jednak najpierw trzeba było upiec — mówi Lane. - To nie przypadek, iż właśnie marka Neil Lane znalazła się na tym torcie. Potrzeba było wielu lat, aby to osiągnąć.”
Lane wybrał specjalnych pracowników odpowiedzialnych za współpracę ze stylistami nad wyborem biżuterii dla sławnych klientów. Jest to niestabilna równowaga wzajemnych kompromisów, a także kwestii zaufania, ponieważ pożyczona biżuteria może być teoretycznie zgubiona, skradziona lub zniszczona. Ze swojej strony, styliści zdają sobie sprawę z tego, że na szali znajduje się ich reputacja.
Oprócz placementu na czerwonym dywanie nazwa marki pojawia się w podpisach pod zdjęciami w InStyle czy Us Weekly. Istnieją także bardziej dyskretne umowy, kiedy biżuteria Neil Lane pojawia się bez wzmianki w reklamie wielkich i znanych firm, na przykład Revlon. Liczy się na to, iż styliści współpracujący z firmą kosmetyczną, w razie potrzeby zwrócą się również do jubilera. Znane marki jak Neil Lane, Harry Winston i Chopard są zawsze obecne na głównych wydarzeniach z udziałem sław, ale to nie oznacza, że jest to teren zamknięty dla nowych nazwisk.
„Styliści — to całkiem rozsądni ludzie, zawsze szukamy nowych firm, - mówi Kit Scarbo, osobista stylistka prowadzącej program „Taniec z gwiazdami” Samanthy Harris. - Biżuteria często nie zmienia się przez kilka lat, dlatego też osobiście przeprowadzam analizę rynku, odnajdując nowe, małe firmy”.
„Kiedy przy pomocy wyrobów jubilerskich udaje się przemienić pojawienie się gwiazdy w pewien symboliczny moment, wpływa to również na świat mody i można wręcz dostrzec efekt takiego wydarzenia.”- tłumaczy Lane.
Jamie Cadwell, stojąca na czele Centrum Informacji o Brylantach, była świadkiem wielu takich zajść.
„Jestem pewna, że taki efekt istnieje - mówi. - Co nie znaczy, że ludzie na pewno rzucą się kupować duże ozdoby, ale z pewnością będą kupować wyroby z brylantami oprawionymi w technice pave, łańcuszki, rzeczy z niedużymi akcentami brylantowymi. Myślę, że tak samo będzie z bransoletkami i pierścionkami - więcej będzie metalu z brylantowymi akcentami. Chodzi nie o perfekcyjne kopiowanie, lecz o interpretację wpływu.”
Jednak zyskują nie tylko markowe firmy, ale również sprzedawcy detaliczni. Ann Mangini posiada własny spis znanych klientów. Rozsyła ona maile swoim klientom i przedstawicielom prasy, informując, jaka gwiazda pojawiła się w biżuterii z jej sklepu, lub przypomina o obejrzeniu kolejnego odcinku telekonkursu, jeśli jego uczestniczka zaprezentuje się w biżuterii z jej sklepu. Jest to dobry sposób, by przypomnieć ludziom o swoim istnieniu, mówi Mangini. Według jej słów sprzedawcy detaliczni, na przykład poprzez maila, mogą wysłać klientom link do zdjęć gwiazd w tej lub innej biżuterii i porównać ją z podobną biżuterią z własnego sklepu: "Widzieliście jakie kroplo-podobne brylantowe kolczyki założyła January Jones na Emmy? A co powiecie na takie same, ale z perłami i to za jedyne 200$?"
Na początku września marka Tacori z LA zaprosiła grupę 35 specjalnie wybranych na tę okazję sprzedawców z całego kraju na tematyczną imprezę „Kultowy Hollywood”. Gwoździem programu był debiut nowej kolekcji złotych i srebrnych wyrobów firmy Tacori „18K925” z udziałem kilku sław. Nie minęła nawet doba, a sprzedawcy już napisali o pokazie na swoich blogach, dołączając zdjęcia gwiazd w biżuterii Tacori. Zdaniem starszego vice-prezydenta działu sprzedaży i marketingu - Paula Tacoriana, od tego czy jakaś gwiazda założy biżuterię marki, świat się nie zmieni, ale z pewnością firmie to nie zaszkodzi. Kiedy gwiazda mówi, że „chciałaby założyć tę ozdobę", traktujemy to jako komplement naszego gustu, mówi Tacorian. Udział gwiazd pomaga, ale tylko jeśli się o nim mówi.
„Zawsze powtarzam - promujcie sam PR — opowiada Cullen z Luxury Brand Group. - To wspaniałe, że wasza biżuteria trafiła na strony magazynu X, ale oprócz jego czytelników, nikt się o tym nie dowie.”
Cullen radzi projektantom zbierać w kwartalnym biuletynie informacyjnym doniesienia o ostatnich wydarzeniach z udziałem ich marki, a także śledzić działy z publikacją prasy na swoich stronach internetowych lub wykorzystać do tego blogi.
„Konieczny jest wszechstronny system komunikacji: PR, marketing, społeczny marketing, strona internetowa.- mówi Cullen. - Jeśli brakuje podstawy, cała konstrukcja zawali się. Długotrwały sukces przychodzi w efekcie połączenia tych wszystkich elementów.” Projektant również musi mieć pewność, iż wszystkie elementy struktury pasują do siebie.
04.12.2009 10:21 • Juwilirnyj mir • Ruskaja juwilirnaja set
|
